Investment Hypothese: Hims & Hers

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Hims & Hers Health, Inc. ist ein US-Amerikanischer Telemedizin-Anbieter, der unter anderem verschreibungspflichtige, aber auch rezeptfreie Medikamente sowie Körperpflegeprodukte in einem Direct-To-Consumer (D2C) Modell an Kunden vertreibt. Zielkunden von Hims & Hers sind Millennials, also Personen, die zwischen 1980 und 1999 geboren wurden. Das Unternehmen wurde 2017 von Andrew Dudum gegründet und ist mittlerweile, nach mehreren Finanzierungsrunden durch angesehene Venture Capital Firmen (z.B. Thrive Capital), mit dem Ticker HIMS an der New York Stock Exchange gelistet. Hims & Hers hat seit Gründung einen hohen Bekanntheitsgrad erlangt und ein starkes Wachstum erfahren. In Q3 2021 hatte Hims & Hers mehr als 550.000 Mitglieder, die regelmäßig Medikamente oder andere Produkte über die Plattform beziehen. Derzeit ist das Unternehmen hauptsächlich in den USA und in Großbritannien aktiv. 2021 erwartet das Unternehmen einen Umsatz von ca. 256 Millionen US-Dollar.

Der Kern des Unternehmens ist die digitale, vollständig vertikal integrierte Telemedizin-Plattform. Die Plattform richtet sich insbesondere an Personen, die unter Indikationen leiden, die teilweise gesellschaftlich stigmatisiert sind, so zum Beispiel Haarausfall, Erektionsstörungen oder Depressionen. Über einen virtuellen Dialog interagiert der Nutzer mit der Plattform, die wiederum automatisch eine Behandlungsempfehlung generiert. Diese wird im Anschluss durch ein zertifiziertes, fast 300-köpfiges Ärzteteam geprüft. Mit getätigter Bestellung wird der Kunde automatisch Hims & Hers “Member”. Somit kann der Nutzer Folgebestellungen einfacher abschließen oder auch wiederkehrende Bestellungen einrichten. Das Unternehmen bietet sowohl verschreibungspflichtige als auch nicht-verschreibungspflichtige Medikamente und Produkte im Direktvertrieb an. Ein drittes Standbein neben der digitalen Beratungsleistung und dem Cloud-Pharmacy-Geschäft ist der Vertrieb von rezeptfreien Hims & Hers Produkten im Großhandel an Einzelhändler.

Wir erwarten, dass Hims & Hers das bisherige Wachstum in den nächsten Jahren weiterführen kann und somit seinen Marktanteil im mehrere hundert Milliarden US-Dollar großen Gesundheitsmarkt weiter ausbauen wird. Dieses Potential hat Hims zuletzt durch die Akquisition von Apostrophe, einem Dermatologie-Unternehmen, und den Launch der App gezeigt.

Unsere Investment-Hypothesen zu Hims & Hers

  1. D2C-Anbieter werden von dem wachsenden Telemedizin-Marktpotential überproportional profitieren.
    Das Marktpotenzial für Telemedizin in den USA wird 80 Milliarden US-Dollar überschreiten.

  2. Das zugrundeliegende Geschäftsmodell von Hims & Hers erlaubt einen hohen Rohertrag.
    Die vollständig digitale Plattform in Kombination mit einer stark vertikalisierten Wertschöpfungskette führt zu einer hohen Bruttomarge.

  3. Hims & Hers hat einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil durch erstklassiges Marketing mit starkem Fokus auf organischem Wachstum.
    Hims & Hers verfügt über sehr gutes SEO-Marketing. Dies führt zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, da die organische Reichweite für starkes Kundenwachstum sorgt.

  4. In der Telemedizin-Branche ist mit einer deutlich höheren Kundenloyalität zu rechnen, insbesondere bei speziellen Indikationen.
    Zufriedene Kunden sind deutlich weniger wechselwillig als in anderen Bereichen.

  5. Das starke Management-Team steht für eine effiziente und effektive Umsetzung der Strategie.
    Das erfahrene Gründerteam konnte das Unternehmen innerhalb von nur vier Jahren auf knapp 200 Millionen US-Dollar Umsatz skalieren.

1. D2C-Anbieter werden von dem wachsenden Telemedizin-Marktpotential überproportional profitieren

Bei der Mehrheit der Erstdiagnosen kann inzwischen Telemedizin zum Einsatz kommen. Speziell für Erkrankungen, die oftmals mit einem Stigma behaftet sind, wie Haarausfall, Depression, Erektionsstörungen oder vorzeitige Ejakulation, bietet die digitale Beratung eine wichtige Lösung. Patienten erhalten so die Möglichkeit, das erste, in vielen Fällen als unangenehm empfundene Gespräch, mit physischer Distanz in einem Videocall aus den eigenen vier Wänden zu führen.

Der Service von Hims & Hers umfasst eine Vielzahl an Kategorien und Leistungen, darunter mentale Erkrankungen, wie Depression und Angstzustände, aber auch Dermatologie (seit der Akquisition von Apostrophe). Jede dieser Kategorien entspricht einem Multi-Milliarden-Dollar Markt. So werden zum Beispiel die globalen Dermatologie-Ausgaben jährlich auf 44 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Das Unternehmen plant die eigene Produktpalette sukzessive um weitere, Telemedizin-geeignete Themenfelder zu erweitern. In Zukunft sollen auch Patienten mit Schlafstörungen, Fruchtbarkeitsproblemen und chronischen Krankheiten wie Diabetes auf Lösungen des Unternehmens zurückgreifen können. Die Fokussierung auf “Nischenindikationen” ermöglicht Hims & Hers zeitgleich eine einprägsame Direktkundenmarke zu etablieren, die humorvoll und offen mit den Krankheiten umgeht.

Diagramm: Marktgröße der aktiven und zukünftigen Segmente

Das US-amerikanische Krankenkassensystem

Der US-amerikanische Gesundheitsmarkt unterscheidet sich deutlich vom deutschen Markt und fördert die Existenz von unabhängigen Telemedizinanbietern wie Hims & Hers.

Analog zum deutschen Gesundheitssystem zahlen krankenversicherte US-Amerikaner einen monatlichen Krankenkassenbeitrag (“Premium”). Anders als in Deutschland gibt es in den USA aber einen sogenannten “Deductible”, vergleichbar mit der Selbstbeteiligung bei einer Autoversicherung. Im Schnitt liegt der Deductible bei 2.000 US-Dollar pro Jahr. Bis zu dieser Summe erhalten versicherte Amerikaner keine finanzielle Unterstützung durch ihre Krankenkasse. Kosten oberhalb dieser Grenze zahlt grundsätzlich die Versicherung – jedoch wird hier in der Regel eine prozentuale Kostenbeteiligung durch den Versicherten verlangt. Erst, wenn eine gewisse Höchstgrenze der Gesamtkosten für den Versicherten erreicht ist (“Out of Pocket Maximum”), entfällt die Beteiligung.

Viele jüngere Amerikaner, wie beispielsweise die Generation der Millenials, bewegen sich mit ihren jährlichen Gesundheitsausgaben im Deductible Bereich, sprich sie müssen die vollen Kosten der Gesundheitsversorgung selber tragen. Daher ist diese Zielgruppe affin für einen modernen, kostengünstigen Service, auch wenn dieser nicht von der eigenen Krankenkasse übernommen wird. Hims & Hers bieten den Arztbesuch bereits ab 39 US-Dollar an, wohingegen die durchschnittlichen Kosten in den USA laut HCCI bei 106 US-Dollar liegen. Mögliche Lohneinbußen durch Arbeitsausfall, Kinderbetreuungskosten oder Transportkosten sind hier noch nicht berücksichtigt. Die Kosten des Arztbesuchs via Hims & Hers werden zwar nicht von den Krankenkassen übernommen, aber einige Kassen bieten eine anteilige Kostenübernahme der durch Hims & Hers ausgestellten Rezepte an, sofern der Deductible überschritten wird.

Diagramm: Kostenstruktur Krankenversicherung USA

Risiken

Aufgrund der Marktgröße und den relativ geringen Eintrittsbarrieren erwarten wir, dass Hims & Hers in den nächsten Jahren erhöhtem Wettbewerb ausgesetzt sein wird. Viele neue Marktteilnehmer werden versuchen, ihre Marktposition auszubauen und das US-Gesundheitssystem zu verändern. Außerdem setzen Krankenkassen zunehmend Angebote von Teladoc ein, um ihren Mitgliedern ebenfalls Zugang zu Telemedizin zu ermöglichen. Aus unserer Sicht ist Hims & Hers jedoch aufgrund der vertikalen Integration, dem starken Marketing und dem D2C-Ansatz gut positioniert, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil aufrecht zu erhalten.

2. Das zugrundeliegende Geschäftsmodell von Hims & Hers erlaubt einen hohen Rohertrag.

Das Geschäftsmodell von Hims & Hers zeichnet sich durch eine hohe vertikale Integration aus und wird durch die eigene Plattform digital abgebildet: Von der ersten Kontaktaufnahme mit bereitgestellten Fachpersonal, der Rezepterstellung, bis hin zur Lieferung der Medikamente und Folgegesprächen mit Ärztinnen.

Hims & Hers verkauft ausschließlich eigene, teils intern entwickelte Produkte. Bei rezeptpflichtigen Medikamenten greifen sie auf Generika in eigenem Design zurück. Die Produkte werden über die eigene, kosteneffiziente Cloud-Pharmacy direkt zu den Konsumenten geschickt.

Kunden füllen beim Erstkauf einen optimierten, digitalen Fragebogen aus, der sich basierend auf den Antworten dynamisch anpasst. Je nach Indikation wird direkt ein Arztgespräch mittels Videocall angeboten. Hims & Hers hat für die Ärzte und Ärztinnen ebenfalls eine digitale Oberfläche erstellt, um die Betreuung der Kunden so effizient wie möglich zu gestalten. Sie haben bei Kundengesprächen Zugang zur vollständigen Historie des Kunden, um mögliche Symptome besser einordnen zu können. Die Betreuung der Kunden findet mittels Chat oder Videocall statt, wodurch Hims & Hers sehr flexible Arbeitszeiten bieten kann. Die Ärze und Ärztinnen können sich - ähnlich wie bei Uber - stundenweise zur Verfügung stellen - ohne Vorlaufzeiten und bequem von zuhause. Dadurch hat Hims & Hers bisher kein Problem gehabt ausreichend Ärzte und Ärztinnen für den eigenen Service zu begeistern und wir gehen davon aus, dass dies so bleiben wird.

Bei längerfristiger Behandlungsdauer haben Kunden die Möglichkeit, ein Abonnement zu wählen. Dieses Abonnement Modell ist auch für die ausschließliche Telemedizin-Betreuung erhältlich. Mit Abschluss eines Abonnements wird der Kunde zu einem “Member”, also Mitglied bei Hims & Hers. Darüber hinaus wird Hims & Hers im ersten Halbjahr 2022 eine eigene App auf den Markt bringen, die eine noch bessere, digitale Betreuung der Mitglieder erlaubt. Hauptfokus der App werden Angebote rund um mentale Gesundheit und mentales “Wellbeing” sein, die gegen eine zusätzliche Gebühr genutzt werden können.

Neben der eigenen Website befindet sich seit dem vierten Quartal 2021 eine eigene Amazon Storefront von Hims & Hers im Aufbau. Eine Auswahl der Produkte wird dadurch bei Amazon kaufbar sein. Durch unsere Erfahrung mit anderen Direct-To-Consumer Startups gehen wir davon aus, dass durch die Amazon Präsenz bis zu 20% des Website-Umsatzes zusätzlich erzielt werden kann.

Das Unternehmen dringt zunehmend auch in den stationären Handel vor und bietet dort ein reduziertes, nicht-verschreibungspflichtiges Produktportfolio an. Wir bewerten diesen Schritt sehr positiv, da es die Markenbekanntheit des Unternehmens massiv erhöht. Zufriedene Kunden aus dem Handel können online auf das breitere Produktangebot des Unternehmens zurückgreifen. Derzeit gibt es die Produkte bei ca. 3.000 Händlern zu kaufen. Im vierten Quartal 2021 wurde bekannt, dass Walgreens eine Produktauswahl in mehr als 7.000 Läden führen wird. Wir gehen davon aus, dass bis Ende Q1 2022 die Listung der Produkte in allen Filialen erfolgt ist.

Hims & Hers bietet neben dem Privatkundenangebot auch Lösungen für Unternehmen an. So können Unternehmen ein Firmenabo für ihre Mitarbeiter bei Hims & Hers kaufen. Das Firmenabo beinhaltet üblicherweise Telemedizinangebote, nicht jedoch die Kosten für Medikamente.

Der starke Fokus auf den Direct-To-Consumer Bereich in Verbindung mit der vertikalen Integration aller relevanten Prozessschritte führt dazu, dass Hims & Hers die Bruttomarge zwischen 74 und 78% halten konnte. Durch die zunehmende Distribution bei Händlern wie Walgreens oder Amazon wird die Bruttomarge unseren Berechnungen nach bis 2025 auf 69% zurückgehen.

Risiken

Eine zunehmende Konkurrenz im Telemedizinbereich kann zu Preisdruck führen, was wiederum die Bruttomarge negativ beeinflusst. Darüber hinaus ist Hims & Hers darauf angewiesen, ausreichend Ärzte und Ärztinnen für ihren Service zu begeistern. Zunehmende Telemedizinangebote durch Wettbewerber und Krankenkassen können dazu führen, dass Hims & Hers nicht ausreichend Fachkräfte finden kann oder nur zu sehr hohen Kosten.

3. Hims & Hers hat einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil durch erstklassiges Marketing mit starkem Fokus auf organischem Wachstum

Neben humorvollen Marketing-Kampagnen fokussiert sich Hims & Hers sehr stark auf organisches Wachstum. Mit einem exzellenten Marketingmix erzielt das Team ein organisches Wachstum der Website-Besucher von 100% Year-over-Year (Quelle: Similarweb). Laut Similarweb kommen ca. 60% der Website-Besucher organisch zu forhims.com und forhers.com. In anderen Worten: Hims & Hers muss bei 60% seiner potentiellen Kunden kein zusätzliches Geld für Marketing ausgeben. In unseren Augen ist das ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, den wir bei unserer Analyse mit besonderer Gewichtung berücksichtigt haben.

Für eine hohe organische Reichweite ist eine sehr gute Platzierung bei den Google Suchanfragen notwendig. Insbesondere im Telemedizinbereich, wo oftmals nach Symptomen gesucht wird, ist eine gute Google Platzierung bei relevanten Suchbegriffen (Keywords) entscheidend. Die Optimierung der Google Suche heißt im Fachjargon Search Engine Optimization (SEO). Die beiden Domains forhims.com und forhers.com schneiden in unserer Analyse erstaunlich gut ab, weshalb wir SEO als Katalysator für zukünftiges Wachstum bei Hims & Hers sehen.

SEO Analyse

Bei der SEO Analyse gibt es verschiedene Tools und Aspekte, die untersucht werden können. In unserer Arbeit haben wir uns auf die beiden führenden SEO Indizes Si-Index und OVI konzentriert und die Werte von Hims & Hers mit denen der direkten Wettbewerber verglichen. Zudem nutzten wir Daten des Anbieters ahrefs, um die organische Positionierung bei Keywords zu analysieren. Am Ende unserer Analyse haben wir die Ergebnisse der drei Auswertungen gewichtet und in einer Gesamtpunktzahl zusammengefasst.

Si-Index

Der Si-Index bezeichnet den sogenannten Sichtbarkeitsindex und ist ein Indikator für die Visibilität einer Website im Google-Ranking. Der Si-Index wurde 2008 von Sistrix definiert und hat sich seitdem als eine Art Goldstandard der SEO Messung etabliert. Die Sichtbarkeit wird auf Grundlage der Platzierungen der Website innerhalb eines festgelegten Datensatzes von Keywords ermittelt. Sistrix überprüft fortlaufend ca. 1 Million Keywords und gewichtet diese nach ihrem Suchvolumen und Click-Through-Rate. Zudem registriert Sistrix die Platzierung von Domains bei Keywordsuchen auf Google. Bei der letztendlichen Indexwert-Erstellung werden die gewichteten Keyword-Ergebnisse einer Website aufsummiert.

Unsere Analyse zeigt, dass Hims & Hers eine exzellente Sichtbarkeit auf Google hat, sowohl bei gezielten Anfragen als auch bei generischer Suche. Der Wettbewerber Roman mit seinen Websites getroman.com und hellorory.com schneidet beim Si-Index jedoch etwas besser ab.

Diagramm: Si-Index

Zur besseren Einordnung dieses Ergebnisses und der zu erwartenden, weiteren Entwicklung ist es sinnvoll, nicht nur das aktuelle Ergebnis, sondern auch die relative Entwicklung des Si-Index zu betrachten. Hims & Hers konnte von Oktober 2020 bis Oktober 2021 den Si-index seiner Websites kontinuierlich steigern. Diese Entwicklung verspricht ein nachhaltiges, organisches Wachstum.

Diagramm: Si-Index Wachstum

Online-Value-Index (OVI)

Der Online-Value-Index (OVI) ist ein Wert, der von XOVI entwickelt wurde, um die Sichtbarkeit einer Domain in Google und anderen Suchmaschinen zu messen und ist das Pendant zum Si-Index. Beim OVI erhalten die erzielten Rankings einer Domain auf Keywords je nach Position in den Google Ergebnissen (SERP), der Klick-Rate, dem monatlichen Suchvolumen und der Wortanzahl eine unterschiedliche Gewichtung. Die Summe daraus zusammen mit weiteren Kennzahlen wie den wöchentlichen Top 100 Suchergebnissen pro Domain, ergeben den OVI einer Domain.

Bei der Betrachtung des OVI Index schneidet Hims & Hers im Vergleich zur Konkurrenz deutlich besser ab als beim Si-Index. Der OVI Wert ist mehr als 220% über dem des Konkurrenten Roman.

Diagramm: Online Value Index

Die relative Betrachtung des OVI über die vergangen zwei Jahre zeigt zudem ebenfalls einen klaren Wachstumstrend. Jedoch schneidet hier, konträr zur Si-Index-Auswertung, Roman besser ab als Hims & Hers. Spannend ist, dass hellorory.com ein negatives Wachstum aufweist, wohingegen forhers.com über den gleichen Zeitraum zulegte.

Diagramm: OVI Wachstum

Keyword-Analyse

Bei der Keyword-Analyse wurden die Keywords, auf denen die Telemedizinanbieter ranken, auf Basis der Daten aus ahrefs untersucht. Da die ersten drei Positionen 84% der organischen Klicks erhalten, wurden hier nur die Keywords betrachtet, auf denen ein Telemedizinanbieter unter den ersten 3 Suchvorschlägen erscheint (Quelle: Sistrix).

Der Wettbewerber Roman hat zwar absolut gesehen eine höhere Anzahl an Keywords, unter Berücksichtigung des Suchvolumens der Keywords schneidet Hims & Hers jedoch besser ab.

Diagramm: Suchvolumen der Top-10 Keywörter auf Position 1-3

Diagramm: Anzahl organische Keywörter auf Position 1-3

Gesamtergebnis

Nach Gewichtung aller Kennzahlen und deren Wachstum schneidet Hims & Hers in unserer Analyse unter allen Wettbewerbern am besten ab. Sowohl die Sichtbarkeit als auch das Suchvolumen der zahlreichen organischen Keywords und die historische Verbesserung der SEO Performance sind für uns Indikatoren eines starken Wettbewerbsvorteils in der Kundenakquise. Wir sehen insbesondere bei forhers.com noch enormes Potential im SEO Bereich.

Das sehr gute SEO ist in unseren Augen der Grund für das starke organische Websitetraffic- Wachstum der letzten Quartale. Nach Rücksprache mit verschiedenen D2C Unternehmen und Online-Marketing-Agenturen wie Yoyaba glauben wir, dass Hims & Hers bei Beibehaltung ihrer guten SEO Arbeit mit 20-25% pro Quartal in der organischen Reichweite wachsen kann. Diese organische Reichweite ist nahezu kostenlos für Hims & Hers und senkt dadurch signifikant die Werbekosten in dem ansonsten hart umkämpften Telemedizinbereich.

Risiken

Updates im Google Algorithmus können immer wieder zu starken Verschiebungen der SEO Reichweite führen. Bei Betrachtung der historischen SEO Reichweite von Hims & Hers konnte man immer wieder feststellen, dass gewisse Updates zu deutlichen Korrekturen geführt haben. Darüber hinaus kann zunehmende Konkurrenz ein gutes Ranking auf Keywords erschweren und damit den organischen Traffic auf die Seiten von Hims & Hers reduzieren.

4. In der Telemedizin-Branche ist mit einer deutlich höheren Kundenloyalität zu rechnen

Hims & Hers ist in der Lage, eine beeindruckende Kundenzufriedenheit zu erzielen – der Net Promoter Score (NPS) von 65 verdeutlicht dies. Im Vergleich dazu liegt der Durchschnitt im Gesundheitswesen in den Vereinigten Staaten bei nur neun. Damit schneidet das Unternehmen aus Sicht seiner Kunden außerordentlich gut ab. Diese hervorragende Zufriedenheit spiegelt sich auch in der Net Revenue Retention von 88 % wider. Die Net Revenue Retention Rate ist der Prozentsatz des wiederkehrenden Umsatzes, der von Bestandskunden in einem bestimmten Zeitraum erzielt wird. In anderen Worten: Bei Hims & Hers bestellt eine Kundenkohorte 36 Monate nach Erstkauf immer noch Produkte im Wert von 88% des Erstkaufs.

Ein Blick auf die Kohorten ab 2020 zeigt, dass Hims & Hers den Customer Lifetime Value massiv steigern konnte, von 191 bis 211 US-Dollar auf 363 US-Dollar in 12 Monaten.

Ein Grund für die außerordentliche Kundenloyalität liegt unserer Ansicht nach in dem erhöhten Aufwand, der mit einem Wechsel verbunden wäre. Sofern die Kunden mit den Produkten zufrieden sind, gibt es für sie keinen Grund, den Prozess der Erstdiagnose bei einem anderen Anbieter erneut durchzuführen – zumal es die Unsicherheit gibt, dass die Medikamente beim Wettbewerber nicht zu gleich guten Ergebnissen führen. Die Hims & Hers App kann darüber hinaus den Customer Lifetime Value und Kundenloyalität deutlich steigern.

Die hohe Kundenzufriedenheit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden bei Produkterweiterungen von Hims & Hers Leistungen dazu buchen. Wer beispielsweise aufgrund von Haarausfall auf Hims & Hers gestoßen ist, könnte durchaus auch Interesse an den Hautpflegeprodukten haben. Hieraus ergibt sich eine weitere Chance für stärkeres Umsatzwachstum bei den Bestandskunden.

Diagramm: Kumulierte Umsätze je Neukunde nach Kohorte

Risiken

Es ist unklar, ob die guten Kohortenergebnisse langfristig beibehalten werden können, insbesondere, wenn ein Wachstum über die initiale Zielgruppe hinaus erfolgt. Zudem hat Hims & Hers massiv durch die Covid-19 Pandemie profitiert. Sofern das Kundenverhalten sich auf Vorkrisenniveau zurückentwickelt, könnte es zu einem Rückgang an Kunden führen.

5. Starkes Management Team ermöglicht eine effiziente und effektive Umsetzung der Strategie

Das exzellente Topmanagement Team von Hims & Hers ist für seine beeindruckende Erfolgsbilanz bekannt. Der CEO, Andrew Dudum, ist erfolgreicher Serienunternehmer und Gründer des Company Builders und Venture Capital Fonds “Atomic Labs”. Senior Vice President (SVP) of Operations, Leah Millheiser, bringt ein breites Wissen im Bereich Abonnenten-Geschäftsmodelle mit. Vor ihrer Zeit bei Hims & Hers arbeitete sie als SVP of Operations bei Dollar Shave Club und Netflix und verantwortete dort das Abo-Wachstum. Wir glauben, dass ihre Erfahrung zu einem anhaltenden Wachstum im Abonnenten-Bereich von Hims & Hers führt.

Mit Julian Cohen holte das Unternehmen 2020 einen Veteranen der US-Telemedizin Branche als SVP of Behavioral Health an Board. Zuvor war er in leitenden Positionen bei MDLIVE und Teladoc tätig. Er bringt relevantes Wissen im Bereich Mental Health and Wellbeing an Board. Chief Medical Officer, Patrick Carrol, ist ebenfalls eine starke Ergänzung des Teams. Vor Hims & Hers war er Chief Medical Officer von Walgreens, ein weltweit führender Apothekenbetreiber mit über 9.000 Filialen in den USA.

Die Unternehmensleitung hat ihre operativen Fähigkeiten in der Vergangenheit bereits unter Beweis gestellt. Hims & Hers wurde erst vor etwa vier Jahren gegründet und hat inzwischen über eine halbe Million Kunden und einen Jahresumsatz von ca. 250 Millionen US-Dollar bei kumulierten Investments von ca. 250 Millionen US-Dollar.

Risiken

Das Unternehmen hat ein exzellentes Top-Management-Team, jedoch sind die Positionen darunter ebenso wichtig. Mit Sitz in San Francisco agiert Hims & Hers in einem enorm kompetitiven Arbeitsmarkt. Es ist unklar, ob das Unternehmen weiterhin exzellentes Talent für sich gewinnen kann, insbesondere da viele Mitarbeiter der Aufbauphase ihre Aktienpakete nach der Lock-Up-Periode verkaufen können.

Analyse der Nachhaltigkeit des Unternehmens entlang definierter ESG-Kriterien

Von Hims & Hers gehen aus unserer Sicht keine tiefgreifenden Kontroversen in Hinblick auf Umwelt, soziale und Governance-Aspekte (ESG) aus. Nach unserer Einschätzung hat Hims & Hers keinen, den Industriestandard übersteigenden, negativen Einfluss auf die Umwelt. Durch den telemedizinischen Ansatz von Hims & Hers könnten sogar Emissionen eingespart werden, da Patienten nicht mehr für jeden Arztbesuch physisch anreisen müssen. Auch Themen wie die Entsorgung von nicht mehr benötigten Medikamenten nimmt Hims & Hers ernst.

Aus unserer Sicht hat das Unternehmen außerdem einen positiven sozialen Einfluss. Hims & Hers verfolgt die Mission, die Adaption von Telemedizin zu beschleunigen und zu verbreitern. Durch die bessere Zugänglichkeit und die Kostensenkung für Patienten demokratisieren sie den Zugang zum Gesundheitssystem und tragen dazu bei, dass speziell unangenehme Erkrankungen einfacher behandelt werden können. Außerdem trägt ihr humorvoller Markenauftritt und die direkte Kommunikation von schambehaftet Krankheiten dazu bei, dass diese Themen im sozialen Umfeld eine breitere Akzeptanz finden und weniger stigmatisiert werden.

In Bezug auf Governance sehen wir teilweise Risiken. Der Aufsichtsrat ist mit ehemaligen hochrangigen Führungskräften von Salesforce, Cleveland Clinic und Netflix sehr gut besetzt. Wir glauben, dass die Mitglieder des Aufsichtsrates mit ihren Erfahrungen in medizinischen Bereichen, Finanzen und Management hochqualifiziert sind, um das Unternehmen zu steuern. Als Risiko sehen wir, dass Andrew Dudum, Gründer und CEO von Hims & Hers, durch Vorzugsaktien direkt und indirekt über 90% der Stimmrechte besitzt. Wir sehen ihn jedoch als herausragenden Gründer mit einer starken Vision, weshalb wir die Stimmrechts-Konzentration in seiner Hand nicht zu negativ bewerten.

Perspektive auf die Unternehmensbewertung

Um den zukünftigen Wert und das zugrunde liegende Wachstumspotenzial des Unternehmens besser einschätzen zu können, haben wir alle relevanten Aspekte unserer Analyse in einem Finanzmodell zusammengefasst. Kernannahmen unseres Modells sind:

  • Organischer Website Traffic
    • Hims & Hers wird über die nächsten Jahre zwischen 9-10% pro Quartal (forhims) und 14% pro Quartal (forhers) wachsen.
    • Der organische Website Trafficanteil wird von 60% auf 70% in 2025 für forhims.com wachsen.
  • Conversion
    • Hims & Hers kann die Conversion Rate von Website-Besucher zu Member bei 0,5% langfristig halten.
  • Kohorten
    • Die starken Kohortenergebnisse aus 2020 und 2021 können langfristig beibehalten werden.
  • Customer Acquisition Costs (CAC)
    • Die CACs steigen um 2% pro Quartal. Relativ gesehen fallen die Marketingausgaben bis 2025.
  • Hims & Hers App
    • Ca. 5% der Member werden kostenpflichtige Features der App nutzen und dafür 50 US-Dollar pro Quartal zusätzlich zahlen.
  • Amazon Store Front
    • Hims & Hers wird 20% des Website Umsatzes zusätzlich über Amazon erwirtschaften.
  • Einzelhandel
    • Hims & Hers wird eigene Produkte in über 11.500 Geschäfte in 2022 anbieten. Wir gehen davon aus, dass das Unternehmen im Schnitt 7 Produkte bei den Händlern wird platzieren können, die im Schnitt dreimal pro Woche von Endkunden gekauft werden.

Mit diesen Annahmen gehen wir von einem Umsatz von bis zu 486 Millionen US-Dollar in 2022 aus und sehen das Potential, auf 1,24 Milliarden US-Dollar in 2025 zu wachsen. Wir glauben, dass die starke Marke in Verbindung mit dem exzellenten Management Team in der Lage sein wird, kontinuierlich neue Geschäftsfelder zu erschließen, weshalb unsere Annahmen auch deutlich übertroffen werden können.

Position 2021E 2022E 2025E
Direct-To-Consumer Business
Mitglieder (in Mio.) 2,0 3,2 10,2
Anzahl der Bestellungen durch Mitglieder (in Mio.) 1,0 1,7 5,5
Durchschnittlicher Bestellwert) $74 $74 $74
Umsatz durch Mitglieder (in Mio.) $75,5 $125,7 $406,3
Anzahl der Bestellungen durch Nicht-Mitglieder (in Mio.) 2,4 3,3 6,6
Umsatz durch Nicht-Mitglieder (in Mio.) $179.1 $245,4 $489,7
App Umsatz (in Mio.) $0 $6,3 $25,5
DTC Umsatz Gesamt $254,5 $377,5 $921,6
Retail Business
Anzahl der Verkaufsstellen (zu Jahresende) 3.000 11.500 20.500
Retail Umsatz (in Mio.)/th> $6,2 $58,1 $142,9
Amazon Umsatz (in Mio.) $2,2 $51,1 $179,2
Retail Umsatz Gesamt $8,4 $109,3 $322,1
Gesamtumsatz (in Mio) $267,1 $486,7 1.243,7
 
Rohertrag (in Mio.) $200,8 $337,7 $854,7
Rohertrag in % 75% 69% 69%
Marketingausgaben (in Mio.)* $116,0 $140,2 $363,3
Marketingausgaben (in %) 45,8% 34,3% 34,7%
Vertriebs-, Verwaltungs- und Gemeinkosten* (in Mio.) $127,8 $150,2 $190,5
Vertriebs-, Verwaltungs- und Gemeinkosten* (in %) 47,8% 30,8% 15,3%
Operativer Gewinn (in Mio.) -$43,9 $20,5 $231,6
Operativer Gewinn in % -16% 4,2% 18,6%

* Bereinigt um aktienbasierte Vergütung

Bei der Berechnung des Zielpreises orientieren wir uns an Multiples aus dem Telehealth Sektor. Teladoc wird Stand 20.12.2021 mit einem 60-Fachen 2021E EBITDA Multiplikator bewertet und einem 7,6-Fachen 2021E Umsatz Multiplikator. Wettbewerber Roman wurde in der letzten Finanzierungsrunde Berichten zufolge mit 5 Milliarden US-Dollar bewertet bei einem Umsatz in 2021E von schätzungsweise 300 Millionen US-Dollar. Dies entspricht einem 2021E Umsatz Multiplikator von 16,6. Vor diesem Hintergrund erscheinen unsere Annahmen zu Umsatz und Gewinn Multiplikator defensiv.

Position 2021E 2022E 2025E
Umsatz Multiplikator
Gesamtumsatz (in Mio.) $267,1 $486,7 $1.243,7
TEV/Umsatz Multiplikator 4,14 4,5 3,5
Total Enterprise Value (in Mio.) $1.108 $2.190 $4.352
Annahme Nettoverschuldung (in Mio.) $205 $225 $677
Annahme Anzahl Aktien** 203.913.138 210.030.532 224.304.452
Aktienpreis $11,50 $22,43
Operativer Gewinn Multiplikator
Operativer Gewinn (in Mio.) $ -49,3 $20,5 $231,6
Multiple N/A N/A 20
Enterprise Value $4.632
Anzahl Aktien (in Mio.)* 204 210 224
Aktienpreis N/A N/A $21

* Wir rechnen mit einer Fortführung der aktienbasierten Vergütung, daher nehmen wir eine Verwässerung gegenüber 2021 von 3% in 2022 und von 10% in 2025 an.

Risiken

Grundsätzlich beruhen alle Annahmen und zukunftsgerichteten Aussagen auf Schätzungen und spiegeln das Geschäft nie vollständig wider. Das bedeutet, dass diese Aussagen nur Annahmen sind und keine Garantie für die erwartete Entwicklung darstellen. Die zugrundeliegenden Kennzahlen, die zur Berechnung und Antizipation eines Kursziels herangezogen werden, müssen nicht zutreffen. Sie sind lediglich Annahmen, die wir aufgrund unserer Recherche für angemessen halten und spiegeln das Geschäft in unseren Augen akkurat wider.